Costo di acquisizione cliente: CAC e nCAC, quanto costa davvero un nuovo cliente

Il CAC (customer acquisition cost, costo di acquisizione cliente) è quanto un’azienda spende in media per acquisire un cliente. Il nCAC (new customer acquisition cost, costo per nuovo cliente) è lo stesso calcolo fatto esplicitamente sui soli nuovi clienti: la spesa in adv del periodo, più gli altri costi variabili di acquisizione, divisa per i clienti che in quel periodo hanno fatto il primo ordine.

Nei manuali il CAC dovrebbe già contare solo i clienti nuovi: la guida di Shopify al costo di acquisizione del cliente (11/11/2024) precisa che nel calcolo non rientrano i clienti di ritorno. Nei report di tutti i giorni, però, il nome CAC finisce spesso su numeri diversi: la spesa divisa per tutti i clienti del mese, o per tutti gli ordini, che è il costo per acquisto. In inglese la versione sul totale si chiama a volte blended CAC. Per questo in SWAG ADV usiamo la sigla nCAC: toglie ogni dubbio su chi c’è al denominatore.

CAC sul totale dei clienti = spesa in adv del periodo ÷ clienti che hanno comprato nel periodo, nuovi e di ritorno È il numero che esce quando non si separano i clienti. Più la base di clienti fedeli è grande, più il CAC sul totale sembra basso.

nCAC = (spesa in adv del periodo + altri costi variabili di acquisizione) ÷ nuovi clienti del periodo Costi variabili di acquisizione: i creator pagati per i contenuti delle campagne e gli sconti di benvenuto concessi sul primo ordine. Nuovi clienti: i clienti che nel periodo hanno fatto il primo ordine nel negozio.

Il nCAC è il numero che dice quanto costa far crescere la base clienti, ed è quello che va confrontato con il margine. Nella consulenza marketing di SWAG ADV è, insieme al break even ROAS, il primo numero che calcoliamo: le decisioni sul budget partono da lì.

Il margine è quello di contribuzione per ordine, con la stessa definizione dell’articolo sul break even ROAS: ricavo netto IVA meno costo del prodotto, spedizione e imballo, commissioni di pagamento e resi, prima dell’adv.

Il costo di acquisizione cliente si calcola sommando la spesa in adv del periodo e gli altri costi variabili di acquisizione, e dividendo il totale per i nuovi clienti dello stesso periodo. Fatto sullo stesso mese di uno stesso negozio, il calcolo può dare un CAC di 16 € o un nCAC di 56 €, a seconda di cosa si mette al numeratore e al denominatore.

Esempio: un’azienda di fantasia vende online candele e profumatori per la casa. In un mese spende 24.000 € in adv tra Meta e Google, paga 1.500 € di creator per i contenuti delle campagne e offre ai nuovi clienti uno sconto di benvenuto che vale in media 5 € al netto dell’IVA. Nel mese comprano 1.500 clienti: 500 sono al primo ordine, 1.000 sono clienti di ritorno.

I tre modi di dividere:

Il CAC sul totale fa sembrare l’acquisizione tre volte e mezzo più economica di quello che è. Dipende dal denominatore, perché due clienti su tre avevano già comprato, e una parte di loro sarebbe tornata anche senza adv. Il costo per far entrare un cliente nuovo resta 56 €.

Il primo ordine è in utile o in perdita?

Il primo ordine è in utile quando il suo margine di contribuzione supera il nCAC, in perdita quando è più basso. Nell’esempio il primo ordine medio è di 60 € IVA inclusa a prezzo pieno.

Il margine è calcolato a prezzo pieno perché lo sconto di benvenuto è già dentro il nCAC: toglierlo anche dal margine lo conterebbe due volte. La regola va scelta una volta e tenuta ferma in tutti i calcoli, payback compreso. Gli sconti che valgono per tutti gli ordini, come una promozione stagionale, restano invece nel margine di ogni ordine, come nel calcolo del break even ROAS.

Margine del primo ordine − nCAC = utile o perdita del primo ordine dopo l’acquisizione Nell’esempio: 25,70 − 56,00 = − 30,30 €. Il nCAC di pareggio sul primo ordine è uguale al margine del primo ordine, 25,70 €: è il CPA di pareggio calcolato sul primo ordine.

Con il CAC sul totale l’azienda sembra guadagnare su ogni cliente al primo acquisto; con il nCAC anticipa 30,30 € per ogni nuovo cliente, da recuperare solo se il cliente torna. Le due letture portano a decisioni opposte sul budget. Se i riacquisti portano in media 38 € di margine nei dodici mesi dopo il primo ordine, cioè 3,17 € al mese per cliente, i 30,30 € anticipati rientrano in circa 9,6 mesi. Il calcolo mese per mese, per coorte, e la cassa che resta ferma intanto sono nell’articolo sul payback period del CAC.

L’aMER come controllo

L’aMER è il MER dei soli nuovi clienti: il fatturato dei loro primi ordini diviso la spesa in adv. Si muove in direzione opposta al nCAC e si legge accanto al MER, che divide per la spesa tutto il fatturato del negozio.

aMER = fatturato dei primi ordini dei nuovi clienti ÷ spesa in adv del periodo

Nell’esempio i 500 nuovi clienti pagano in media 53,90 € IVA inclusa, cioè 60 € meno 6,10 € di sconto di benvenuto: 26.950 € in tutto. I clienti di ritorno portano altri 50.000 €.

Il MER mostra un’azienda in salute, l’aMER dice che sui nuovi clienti ogni euro di adv riporta poco più di un euro di fatturato. Va seguita soprattutto la tendenza, perché un MER che sale mentre l’aMER scende indica una crescita trainata dai clienti di ritorno e un’acquisizione che rallenta.

Il calcolatore parte dai numeri dell’esempio. Inserendo quelli del proprio negozio si ottengono CAC, nCAC, aMER e la differenza tra margine del primo ordine e nCAC.

Calcola CAC, nCAC e aMER del tuo negozio

Spesa in adv del mesetutte le piattaforme: Meta, Google, TikTok e le altre

€

Altri costi variabili di acquisizionecreator per le campagne, sconti di benvenuto concessi ai nuovi clienti (al netto dell’IVA)

€

Clienti che hanno comprato nel mese, nuovi e di ritorno

Nuovi clienti del meseclienti che hanno fatto il primo ordine nel mese, letti su Shopify

Fatturato dei primi ordini dei nuovi clientisulla stessa base del MER che usi (qui IVA inclusa)

€

Margine di contribuzione del primo ordinericavo netto IVA − prodotto − spedizione e imballo − commissioni − resi, a prezzo pieno e prima dell’adv

€

nCAC, costo per nuovo cliente

56,00 €

Ogni nuovo cliente costa 3,5 volte il CAC calcolato su tutti i clienti.

CAC sul totale dei clienti

16,00 €

Spesa in adv divisa per tutti i clienti del mese, compresi quelli che sarebbero tornati comunque.

nCAC con la sola spesa in adv

48,00 €

aMER, fatturato dei nuovi clienti ÷ spesa in adv

1,12

Da leggere nel tempo, accanto al MER: se il MER sale e l’aMER scende, la crescita viene dai clienti di ritorno.

Margine del primo ordine meno nCAC

-30,30 €

Primo ordine in perdita: la differenza deve rientrare con i riacquisti.

Quota di nuovi clienti sul totale

33,3%

• Coperto dal primo ordine 25,70 €
• Da recuperare con i riacquisti 30,30 €

Valori di partenza: l’esempio dell’articolo, un’azienda di fantasia. Il nCAC va calcolato sui nuovi clienti contati nel negozio, con lo stesso criterio ogni mese.

Quali costi entrano nel nCAC

Nel nCAC entrano i costi che crescono quando crescono i nuovi clienti. Quelli fissi, che restano uguali qualunque sia il numero di clienti acquisiti, si pagano con il margine che resta dopo l’acquisizione.

Il CPA (costo per acquisto) divide la spesa per gli ordini, il CAC divide la spesa per i clienti. Un cliente che fa tre ordini nel mese conta tre volte nel CPA e una sola nel CAC; un cliente di ritorno conta nel CPA e nel CAC sul totale, mai nel nCAC.

Nell’esempio, se i 1.500 clienti hanno fatto 1.650 ordini, il costo per ordine sul totale è 24.000 ÷ 1.650 = 14,55 €, ancora più lontano dai 56 € di un cliente nuovo. Dentro le piattaforme il CPA resta utile: si confronta con il CPA di pareggio, cioè il margine di contribuzione per ordine.

Su Shopify i nuovi clienti si leggono nei report sui clienti, in Analisi > Report con il filtro della categoria Clienti. Shopify considera nuovo il cliente che ha effettuato il primo ordine nel negozio, e abituale quello la cui cronologia degli ordini include già almeno un ordine (Centro assistenza Shopify, Report sui clienti).

I report che servono per il nCAC, con i nomi che usa oggi il Centro assistenza in italiano:

Due attenzioni sui report di Shopify

La prima attenzione sui report di Shopify riguarda il tempo. Shopify avverte che i report sui clienti si basano sull’intera cronologia degli ordini, e non sui soli ordini del periodo selezionato: un nuovo cliente di novembre compare come cliente abituale in un report di novembre se ha fatto il secondo acquisto a dicembre. Conviene quindi contare i nuovi clienti dalla data del primo ordine, per esempio dalle coorti mensili, e annotare il numero a fine mese: così il nCAC di un mese chiuso non cambia ogni volta che si riapre il report.

La seconda attenzione sui report di Shopify riguarda il fatturato. Nell’analisi di coorte la terza colonna mostra la metrica scelta sui soli primi ordini della coorte: con una metrica di vendita è il fatturato dei nuovi clienti nel mese di acquisizione, quello che serve all’aMER. Va deciso una volta se usarlo IVA inclusa o al netto, con la stessa base per MER e aMER.

Le piattaforme attribuiscono alle campagne tutti gli acquisti che rientrano nelle loro regole di conteggio e, senza le impostazioni per i nuovi clienti di Google Ads e Meta, non distinguono tra un cliente nuovo e uno che aveva già comprato. Tre meccanismi gonfiano il numero dei clienti «acquisiti» rispetto a quelli nuovi:

• Retargeting: le campagne rivolte a chi ha visitato il sito o ha già comprato portano molti acquisti da clienti di ritorno, che in parte sarebbero tornati comunque.
• Ricerche sul marchio: chi cerca il nome del negozio su Google spesso lo conosce già, e in molti casi ha già comprato.
• Doppio conteggio: lo stesso nuovo cliente può aver visto un annuncio su Meta e cliccato un annuncio su Google, e ciascuna piattaforma lo conta come suo.

Esempio, sempre sull’azienda di fantasia: Meta attribuisce alle campagne 380 acquisti di persone fuori dal segmento dei clienti esistenti, con 17.000 € di spesa; Google Ads segna 260 nuovi clienti con 7.000 €. Shopify, nello stesso mese, ne conta 500.

Sommate, le piattaforme contano 640 nuovi clienti, 140 più dei 500 che Shopify conta come primi ordini del mese. I loro numeri servono a capire quale campagna porta più clienti nuovi e a spostare la spesa al loro interno; il nCAC su Shopify è quello da confrontare con il margine. Perché Meta e il negozio contano le vendite in modo diverso, con finestre di attribuzione e conversioni stimate, è spiegato nella guida sul ROAS di Meta e di Shopify.

Per questo, quando apro i numeri di un e-commerce, uno dei primi controlli che faccio è mettere la somma dei nuovi clienti dichiarati dalle piattaforme accanto ai nuovi clienti contati dal negozio. Le due colonne coincidono di rado, anche per il doppio conteggio, e la distanza dice quanto le decisioni sul budget si sono appoggiate ai conteggi delle piattaforme invece che a quello del negozio.

Google Ads e Meta permettono di dire alle campagne chi è già cliente: Google con gli obiettivi basati sul ciclo di vita dei clienti, che possono anche cambiare le offerte, Meta con i segmenti di pubblico per i report e con le esclusioni dei pubblici personalizzati. In entrambi i casi conta molto l’elenco dei clienti esistenti fornito dall’azienda: la sua qualità decide quanto le impostazioni funzionano.

Google Ads: l’obiettivo di acquisizione di clienti

Google Ads chiama queste impostazioni obiettivi basati sul ciclo di vita dei clienti. Per l’acquisizione di clienti ci sono tre modalità, consultate il 22/10/2026:

Le prime due richiedono almeno un obiettivo di conversione «Acquisto»; per la terza è consigliato. Google raccomanda la modalità Valore del nuovo cliente a tutti gli inserzionisti con obiettivi di acquisto, perché dà priorità ai nuovi clienti senza smettere di raggiungere quelli di ritorno.

Il punto delicato è come Google riconosce un cliente esistente. La pagina su come vengono determinati i segmenti di clienti indica tre strade, che si possono combinare:

1. Rilevamento automatico di Google: si attiva da solo con l’obiettivo di acquisizione, se il monitoraggio delle conversioni registra gli acquisti, e crea un elenco basato al massimo sugli ultimi 540 giorni di attività della campagna e di acquisti monitorati. È il metodo più semplice, ma Google avverte che può essere poco preciso, perché gli utenti possono rimuovere i cookie e ritirare il consenso.
2. Elenchi di clienti tramite Customer Match (connettori CRM, segmenti di pubblico GA4, caricamento diretto) o elenchi per il remarketing basati su tag: con meno di 1.000 membri, avverte Google, l’acquisizione di nuovi clienti può essere compromessa.
3. Il tag di monitoraggio delle conversioni, con il parametro che segnala se l’acquisto viene da un nuovo cliente.

Per un e-commerce il metodo più solido è un elenco dei clienti che hanno già comprato nel negozio, aggiornato con regolarità, insieme al rilevamento automatico.

I risultati si leggono nella tabella Campagne. Il segmento «Clienti nuovi e di ritorno» divide conversioni e valore tra nuovi clienti, clienti di ritorno, nuovi clienti di alto valore e conversioni che Google non riesce a classificare; tra le colonne ci sono «Nuovi clienti» e «Costo di acquisizione di clienti (CAC)», cioè la spesa assegnata ai nuovi clienti divisa per i nuovi clienti unici acquisiti tramite la campagna (per Demand Gen la colonna CAC non è ancora disponibile). Da ottobre 2025, scrive Google, una parte delle conversioni prima etichettate come «Sconosciute» viene classificata come nuova o esistente in base al rendimento passato della campagna (Misura le campagne con obiettivi basati sul ciclo di vita). Il CAC di Google è quindi un numero della piattaforma, con le regole della piattaforma: utile per confrontare le campagne di Google tra loro, da non sostituire al nCAC del negozio.

Meta: clienti esistenti e campagne Advantage+

Su Meta il limite di budget per i clienti esistenti, che permetteva alle campagne Advantage+ di vendita di fissare una percentuale massima di spesa su chi aveva già comprato, non è più disponibile. Lo scrive il Centro assistenza per le aziende di Meta nella pagina su come replicare il limite di budget per i clienti esistenti, consultata il 22/10/2026, che indica due modi per ottenere lo stesso risultato a mano:

• Nessuna spesa sui clienti esistenti: una campagna con budget a livello di campagna e un’esclusione dei pubblici personalizzati che rappresentano i clienti esistenti.
• Un tetto di spesa sui clienti esistenti: una campagna con due gruppi di inserzioni e le stesse inserzioni; il primo include solo i pubblici dei clienti esistenti, con un limite di spesa del gruppo in percentuale o in valuta, il secondo esclude quegli stessi pubblici e usa il resto del budget.

Per i report Meta mette a disposizione i segmenti di pubblico. Nelle impostazioni dell’account adv si definiscono, con pubblici personalizzati, il pubblico coinvolto (persone che conoscono l’azienda o hanno interagito con i prodotti senza comprare) e i clienti esistenti (persone che hanno già comprato); il nuovo pubblico sono le persone che non hanno interagito con i prodotti (Create audience segments in Meta Ads Manager). In Gestione inserzioni la scomposizione per segmenti di pubblico divide poi i risultati delle campagne di vendita tra nuovi, coinvolti ed esistenti (Use audience segments to enable breakdown reporting). Meta avverte che la funzione potrebbe non essere ancora disponibile per tutti gli account.

Anche qui conta la definizione di cliente esistente: un pubblico dei clienti esistenti costruito sugli acquisti di un periodo breve lascia fuori chi ha comprato prima, e i suoi acquisti finiscono tra i nuovi. Conviene usare l’elenco dei clienti del negozio e gli acquisti registrati dal sito sul periodo più lungo disponibile.

La configurazione delle campagne, su entrambe le piattaforme, è il lavoro del team adv: come la seguiamo è spiegato nelle pagine dell’agenzia Meta Ads e dell’agenzia Google Ads.

Il nCAC sale con il budget perché ogni euro in più raggiunge persone meno pronte a comprare: le prime a convertire sono quelle più vicine al prodotto, poi le campagne devono allargarsi a un pubblico che costa di più convincere. Quanto sale cambia da un’azienda all’altra e da un periodo all’altro, e non esiste una percentuale valida per tutti: si misura sul proprio negozio.

Il numero da misurare è il costo del cliente in più, il nCAC marginale:

nCAC marginale = (costi di acquisizione dopo − costi di acquisizione prima) ÷ (nuovi clienti dopo − nuovi clienti prima) Si calcola confrontando due periodi comparabili, con la stessa stagionalità, prima e dopo l’aumento.

Esempio: l’azienda di fantasia porta la spesa in adv da 24.000 a 30.000 € al mese, e i nuovi clienti passano da 500 a 580. I creator restano 1.500 €, gli sconti di benvenuto seguono i nuovi clienti.

Il nCAC medio sale di poco più di tre euro e sembra ancora accettabile. Gli 80 clienti in più, però, sono costati 80 € ciascuno. Se il margine che un cliente lascia nei primi dodici mesi è 63,70 € (25,70 € del primo ordine più 38 € di riacquisti), ognuno di quei clienti costa 16,30 € più di quanto restituisce entro l’anno. Il nCAC medio nasconde il problema perché mescola i clienti in più con i 500 che si acquisivano già a 56 €.

Per questo gli aumenti di budget vanno fatti a gradini, misurando il nCAC marginale di ogni gradino prima del successivo: un aumento che porta clienti a un costo superiore a quello che restituiscono può far crescere il fatturato e abbassare il margine totale.

Il nCAC che un’azienda può permettersi dipende da due numeri suoi: il margine del primo ordine e il margine che il cliente lascia con i riacquisti nel periodo in cui l’azienda accetta di aspettare il rientro. Le medie di settore dicono poco, perché due negozi con lo stesso nCAC possono avere margini e riacquisti opposti.

Tre soglie, dalla più prudente alla meno prudente:

A ogni soglia va tolto l’utile che l’azienda vuole tenere per cliente: un nCAC esattamente al pareggio lascia zero euro per i costi fissi. Se l’azienda dell’esempio vuole tenere 10 € per cliente entro l’anno, il nCAC massimo diventa 63,70 − 10 = 53,70 €: il nCAC attuale di 56 € è già oltre, e gli 80 € dei clienti in più lo sono di molto.

La soglia da usare dipende dalla cassa. Un’azienda con poca liquidità ragiona vicino al pareggio sul primo ordine; un’azienda che può tenere ferma cassa per mesi può spingersi verso il pareggio a dodici mesi, purché i riacquisti siano misurati sulle coorti reali e non stimati. Il valore nel tempo, calcolato sul margine e per coorte di primo acquisto, è l’argomento dell’articolo su LTV:CAC e analisi per coorti.

Il primo nCAC si calcola con dati che un e-commerce ha già: le fatture delle piattaforme, i costi dei creator e degli sconti, i report sui clienti di Shopify. Questi sono i passi, nell’ordine in cui li seguiamo con le aziende.

1. Raccogli la spesa in adv del mese da tutte le piattaforme, dagli account adv o dalle fatture, più creator e sconti di benvenuto.
2. Conta i nuovi clienti del mese su Shopify, dalla data del primo ordine, e annota il numero a fine mese.
3. Calcola CAC sul totale e nCAC e mettili uno accanto all’altro: la distanza dice quanto il CAC ha nascosto finora.
4. Calcola il margine del primo ordine a prezzo pieno, con le stesse voci dell’esempio, e confrontalo con il nCAC: il primo ordine è in utile o in perdita, e di quanto.
5. Aggiungi aMER e MER sulla stessa base di fatturato, e seguili nel tempo.
6. Imposta le piattaforme sui clienti esistenti: elenco dei clienti in Google Ads con l’obiettivo di acquisizione, segmenti di pubblico ed esclusioni su Meta. Poi, a ogni aumento di budget, misura il nCAC dei clienti in più prima di renderlo stabile.

Cosa cambia sul margine: con il nCAC al posto del CAC sul totale, ogni decisione sul budget diventa un confronto tra quanto costa un cliente nuovo e quanto margine lascia. Nell’esempio, con il CAC sul totale sembra di guadagnare 9,70 € su ogni cliente al primo ordine; con il nCAC risulta che se ne anticipano 30,30, da recuperare con i riacquisti.