Performance Max su Google Ads: cos'è e quanto vende davvero a nuovi clienti

Performance Max è un tipo di campagna di Google Ads basato sugli obiettivi: da una sola campagna accede a tutto l’inventario di Google Ads, tra cui rete di ricerca, annunci Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. L’azienda fornisce obiettivi di conversione, budget, asset creativi e, se vende online, il feed dei prodotti; Google decide in ogni asta dove comparire, a chi e con quale annuncio.

La definizione è quella della Guida di Google Ads, dove Discover si chiama «Feed personalizzato». Per un e-commerce l’obiettivo della campagna è Vendite.

Il budget si sposta tra i canali secondo il ROI marginale, cioè il ritorno atteso dalla spesa successiva (Valuta i risultati di Performance Max). Con le campagne sulla rete di ricerca dello stesso account, se una parola chiave corrisponde esattamente alla ricerca, anche con correzione ortografica, la priorità è della campagna di ricerca; negli altri casi pubblica la campagna con il ranking dell’annuncio più alto (Interazione di Performance Max con altre campagne).

Dal 15 ottobre 2026 Google rilascia in modo graduale la priorità dei canali e l’allocazione del budget: in Performance Max i partner di ricerca e la Rete Display si possono mettere a priorità bassa, con un tetto di spesa in percentuale del budget giornaliero che Google rispetta per quanto possibile. Ricerca, YouTube, Maps, Gmail e Discover restano un gruppo unico, i «canali Google».

Prima di partire, Performance Max ha bisogno di quattro cose: il feed dei prodotti in Merchant Center senza errori, conversioni d’acquisto con il valore di ogni ordine, gruppi di asset con testi, immagini e video, e segnali per il pubblico a partire dall’elenco dei clienti. Google consiglia poi di lasciar lavorare la campagna per almeno sei settimane (Suggerimenti per Performance Max con un feed di Merchant Center).

Merchant Center e feed dei prodotti

Dal feed arrivano titoli, foto, prezzi e disponibilità degli annunci Shopping. Le best practice di Google per i rivenditori chiedono immagini e descrizioni dettagliate, prezzi e disponibilità aggiornati, il controllo della colonna «Problemi relativi ai prodotti» e le etichette personalizzate per dividere il catalogo. In SWAG ADV, come scelta di metodo, usiamo le etichette prima di tutto per fascia di margine, così ogni gruppo di prodotti riceve un ROAS target coerente con quello che lascia.

Conversioni con il valore dell’ordine

Google consiglia valori specifici per ogni transazione, una strategia di offerta basata sul valore e le conversioni avanzate. Il valore va inviato sulla stessa base, IVA inclusa o esclusa, con cui si calcola il pareggio, altrimenti il confronto tra ROAS target e pareggio è sbagliato in partenza.

Gruppi di asset e segnali per il pubblico

Un gruppo di asset raccoglie testi, immagini, loghi e video e, con il feed, può puntare a prodotti diversi. Google consiglia più gruppi nella stessa campagna e campagne separate solo quando servono budget o ROAS target diversi. Ogni gruppo accetta fino a 50 temi di ricerca, contro i 25 di prima (Maggiore visibilità e controllo in Performance Max, 07/08/2025).

I segnali per il pubblico si applicano al gruppo di asset: elenchi di visitatori e di clienti, segmenti personalizzati su parole chiave o siti, interessi. Sono indicazioni e non limitano il targeting: gli annunci possono raggiungere anche persone fuori dai segnali (domande frequenti di Google).

È l’ordine che seguiamo come agenzia Google Ads: la campagna si accende quando feed, valori e clienti esistenti sono a posto, perché ogni errore a monte diventa un’offerta sbagliata in asta. SWAG ADV è Google Partner: secondo i requisiti pubblicati da Google, almeno metà degli strategist deve avere la certificazione Google Ads, e i requisiti sono controllati ogni giorno.

Per impostazione predefinita Performance Max compare anche quando qualcuno cerca il nome del negozio. Quelle ricerche si tolgono con le esclusioni del brand, a livello di campagna; le altre ricerche inutili con le parole chiave escluse, a livello di account o di campagna.

Chi cerca il nome del negozio spesso lo conosce già: se quelle vendite restano in Performance Max, il ROAS sale senza dire quanti clienti nuovi ha portato la campagna. Per questo, a volte, teniamo il marchio in una campagna di brand sulla rete di ricerca dedicata: dipende da quanto pesano le ricerche sul nome del negozio. È una strada prevista da Google, purché quella campagna abbia budget sufficiente: altrimenti Performance Max può comparire anche sulle ricerche del marchio.

Fonti: esclusioni dei brand, parole chiave escluse e domande frequenti di Google per limiti e varianti. Google stima in anticipo l’impatto delle parole chiave escluse: un’esclusione troppo larga toglie anche ricerche che vendono.

La casella «Consenti annunci Shopping per le ricerche che menzionano brand esclusi» si decide caso per caso: attiva, lascia i prodotti visibili a chi cerca il marchio e una parte delle vendite di brand dentro Performance Max; disattivata, rende la campagna più pulita da leggere.

Performance Max ha tre report aggiunti o ampliati nel 2025: rendimento per canale, termini di ricerca completi e statistiche dei singoli asset con costi e clic. Google li ha annunciati sul blog Google Ads il 30 aprile 2025, presentati a Google Marketing Live il 21 maggio 2025 e resi disponibili nei mesi successivi.

Fonti: report sul rendimento del canale, disponibile in tutte le campagne Performance Max dal 6 novembre 2025; report sui termini di ricerca; statistiche sugli asset nei Google Ads Highlights of 2025. In SWAG ADV gli asset nuovi li prepara il team delle produzioni.

Il ROAS di Performance Max comprende tutti gli acquisti che Google attribuisce alla campagna, di clienti nuovi e di ritorno. Per sapere quanto vende a nuovi clienti servono l’elenco dei clienti esistenti e l’obiettivo di acquisizione di nuovi clienti; poi si rifà il conto sui soli nuovi clienti, con il segmento «Clienti nuovi e di ritorno» della tabella Campagne (Misura le campagne con obiettivi basati sul ciclo di vita).

Le modalità dell’obiettivo e il modo in cui Google riconosce un cliente esistente sono nella guida su nCAC e CAC; qui contano due dettagli di lettura.

• Valore del nuovo cliente, la modalità che Google consiglia a chi ha obiettivi d’acquisto, assegna al nuovo cliente un valore aggiuntivo. Nella configurazione degli obiettivi basati sul ciclo di vita Google precisa che la colonna Valore di conversione somma l’acquisto e quel valore aggiuntivo: il ROAS di campagna comprende quindi un importo che nessun cliente ha pagato. Prima di confrontarlo con il pareggio va tolto, con la colonna «Lifetime value nuovo cliente».
• Solo nuovi clienti è consigliata da Google solo con budget riservati all’acquisizione o con obiettivi diversi dall’acquisto, e richiede una campagna separata per i clienti esistenti (Informazioni sugli obiettivi basati sul ciclo di vita dei clienti).

Lo stesso mese letto in due modi

Esempio: un’azienda di fantasia vende online set di tazze in ceramica a 60 € IVA inclusa, con 24,71 € di margine di contribuzione per ordine e un break even ROAS di 2,43, calcolati voce per voce nella guida al break even ROAS. In un mese Performance Max spende 10.000 € e Google le attribuisce 700 ordini, per 42.000 € di valore senza valori aggiuntivi; il segmento dice che 280 ordini vengono da nuovi clienti.

Il ROAS di 4,20 è ben sopra il pareggio, cioè il ROAS di 2,43 sotto cui il margine di un ordine non copre la spesa in adv. Sui soli nuovi clienti scende a 1,68, sotto il pareggio del primo ordine: ogni nuovo cliente costa 35,71 € e il suo primo ordine ne restituisce 24,71.

Il ROAS di campagna, 4,20, e quello sui nuovi clienti, 1,68, sono gli estremi di una forchetta: il primo considera vendite in più tutti i 420 ordini dei clienti di ritorno, il secondo carica tutta la spesa sui nuovi clienti, come se quelli di ritorno fossero arrivati comunque. Il valore reale sta in mezzo, e la domanda utile diventa se un nuovo cliente a 35,71 € si ripaghi con i riacquisti.

Il ROAS target per i nuovi clienti si ricava dal costo massimo che un nuovo cliente può avere: margine del primo ordine più margine dei riacquisti nel periodo in cui l’azienda accetta di aspettare il rientro, meno l’utile che vuole tenere. Il valore del primo ordine diviso quel costo massimo è il ROAS minimo sui nuovi clienti.

Costo massimo per nuovo cliente = margine del primo ordine + margine dei riacquisti nel periodo di rientro − utile voluto Il margine dei riacquisti si misura sulle coorti di primo acquisto del negozio; il periodo di rientro è quello che la cassa può sostenere.

ROAS target sui nuovi clienti = valore del primo ordine ÷ costo massimo per nuovo cliente È il ROAS target della modalità Solo nuovi clienti.

Nell’esempio, con un numero di fantasia, i nuovi clienti lasciano in media 20 € di margine con i riacquisti dei dodici mesi successivi, e l’azienda punta al pareggio entro l’anno. Il costo massimo è 24,71 + 20 = 44,71 €, il ROAS target sui nuovi clienti 60 ÷ 44,71 = 1,34. La campagna, a 1,68 e 35,71 € per nuovo cliente, sta dentro il limite anche nella lettura più prudente, se i riacquisti misurati si confermano.

Con la modalità Valore del nuovo cliente la campagna ha un solo ROAS target, e la differenza tra nuovi e di ritorno passa dal valore aggiuntivo. Google indica come riferimento orientativo il doppio del valore di un cliente normale; noi lo ricaviamo dal margine, perché resti coerente con il ROAS target.

Valore aggiuntivo del nuovo cliente = margine dei riacquisti × ROAS target della campagna Con il ROAS target al pareggio (60 ÷ 24,71 = 2,43): 20 × 60 ÷ 24,71 = 48,56 €. La campagna può così pagare fino a 24,71 € l’ordine di un cliente di ritorno e fino a 44,71 € un nuovo cliente.

Il calcolatore parte dai numeri dell’esempio. Con un utile voluto sopra zero, i ROAS target salgono.

Calcola il ROAS target per i nuovi clienti dal margine

Valore medio del primo ordinesulla stessa base del valore di conversione che invii a Google Ads (qui IVA inclusa)

€

Margine di contribuzione per ordinericavo netto IVA − prodotto − spedizione e imballo − commissioni − resi, prima dell’adv

€

Margine dei riacquisti per nuovo clientenel periodo in cui accetti di aspettare il rientro (qui 12 mesi), misurato sulle coorti del negozio

€

Utile da tenere per cliente0 = pareggio

€

ROAS target sui soli nuovi clienti

1,34

Da usare con la modalità «Solo nuovi clienti»: in Google Ads si scrive 134%.

Costo massimo per nuovo cliente

44,71 €

Margine del primo ordine più margine dei riacquisti, meno l’utile che vuoi tenere.

ROAS target per i clienti di ritorno

2,43

Con utile 0 coincide con il break even ROAS del primo ordine.

Valore aggiuntivo del nuovo cliente

48,56 €

Da usare con la modalità «Valore del nuovo cliente» e un solo ROAS target, quello dei clienti di ritorno: margine dei riacquisti × ROAS target.

Valori di partenza: l’esempio dell’articolo, un’azienda di fantasia che vende set di tazze; anche i 20 € di margine dei riacquisti sono un numero di fantasia. Il margine dei riacquisti va misurato sulle coorti del proprio negozio, non stimato.

Il margine dentro le offerte

Google Ads può lavorare anche sul profitto: il valore di conversione può rappresentare le entrate o i margini di profitto (valori di conversione), e le best practice per i rivenditori chiedono un ROAS target impostato sul profitto. Per i report sul profitto servono l’attributo cost_of_goods_sold (costo del venduto) nel feed di Merchant Center o in un feed supplementare (costo del venduto) e le conversioni con dati del carrello, che dicono quali prodotti ci sono in ogni ordine. Il profitto lordo che ne risulta è entrate meno costo del venduto: spedizioni, commissioni e resi restano fuori, e il pareggio va ricalcolato su quella base.

Nessun report di Google dice in un numero quanta parte delle vendite di Performance Max viene da clienti che avrebbero comprato comunque. Si stima con quattro letture, due dentro Google Ads e due sul negozio, e quando la decisione pesa si misura con un esperimento.

Il segnale più chiaro arriva quando il budget sale e i nuovi clienti contati su Shopify restano fermi: la spesa in più sta comprando domanda che c’era già. Il nCAC è spiegato nella guida su nCAC e CAC; perché la somma delle vendite attribuite dalle piattaforme supera spesso il fatturato del negozio, nella guida sul ROAS di Meta e di Shopify.

Per decisioni come raddoppiare il budget o togliere il marchio dalla campagna, Google offre gli esperimenti Performance Max, test A/B su funzionalità, impostazioni e campagne: letti sui nuovi clienti del negozio oltre che sul ROAS di Google, dicono quanto vale la parte di marchio.

Performance Max e Shopping standard possono convivere nello stesso account, anche sugli stessi prodotti: sulla stessa impressione pubblica la campagna con il ranking dell’annuncio più alto. Shopping standard serve quando su un gruppo di prodotti si vuole un controllo diretto su budget e offerte; Performance Max quando si vogliono tutti i canali di Google con un solo obiettivo.

Fonti: priorità delle campagne Shopping, priorità dei canali, obiettivi basati sul ciclo di vita. Nelle best practice per i rivenditori Google suggerisce di passare da Shopping standard a Performance Max con un esperimento A/B, e di sostituire la campagna Shopping solo se i risultati lo confermano.

AI Max per le campagne Shopping, presentato sul blog Google Ads il 30 aprile 2026, aggiunge testi adattati alle ricerche ed espansione dell’URL finale, mantenendo il controllo su prodotti e offerte. La Guida di Google Ads lo indica come beta e oggi limita la personalizzazione del testo ai feed in inglese.

Le due campagne si affiancano per i prodotti da seguire da vicino (un lancio, una linea con un margine molto diverso, un articolo in esaurimento), e un esperimento di Google Ads dice se Performance Max porta più nuovi clienti allo stesso costo: tra i tipi previsti da Google c’è il confronto tra una campagna Shopping standard e una Performance Max.

Una campagna Performance Max per un e-commerce si imposta in otto passi: i primi quattro riguardano i dati, gli ultimi quattro la campagna e la sua lettura.

1. Correggi il feed in Merchant Center: prodotti approvati, attributi completi, etichette per fascia di margine.
2. Controlla le conversioni: acquisti con il valore di ogni ordine, sulla stessa base del pareggio.
3. Calcola il break even ROAS di ogni fascia di margine e il costo massimo per nuovo cliente.
4. Carica l’elenco dei clienti esistenti e attiva l’obiettivo di acquisizione di nuovi clienti.
5. Valuta se separare il marchio: esclusioni del brand e una campagna di brand sulla rete di ricerca per il nome del negozio, con budget sufficiente.
6. Costruisci i gruppi di asset per categoria o tipo di cliente, con segnali, temi di ricerca e video verticali.
7. Lascia lavorare la campagna almeno sei settimane, senza cambiare obiettivi e ROAS target ogni pochi giorni.
8. Leggi ogni mese canali, termini di ricerca e asset, accanto al nCAC e al MER calcolati su Shopify.

Letta sui nuovi clienti e sul margine, la campagna dell’esempio passa da un ROAS di 4,20 da spingere senza limiti a un costo di 35,71 € per nuovo cliente, contro un massimo di 44,71 €. Quel confronto, rifatto ogni mese, indica quanto budget Performance Max può ancora ricevere.