Quanto costa un influencer e come si misura il ritorno

Un influencer non ha un prezzo di listino: il compenso si negozia profilo per profilo e dipende da cosa l’azienda compra. Le voci principali sono sei: il pubblico reale del profilo, il formato e il numero dei contenuti, i diritti d’uso dei contenuti nelle adv, l’esclusiva, la durata della collaborazione e la forma del pagamento, in denaro o in prodotti.

Per questo due proposte con lo stesso numero di follower possono avere prezzi molto diversi, e la stessa persona può chiedere cifre diverse per due accordi. In SWAG ADV, come agenzia influencer marketing, partiamo invece da quanto può permettersi di pagare l’azienda. La risposta si ricava dal margine di un ordine e dagli ordini che la collaborazione deve portare per ripagarsi, con il calcolo che trovi più avanti.

Per il mercato italiano non abbiamo trovato tariffe pubbliche con una metodologia verificabile: qui trovi le voci del prezzo, le regole di trasparenza in vigore e il metodo per capire se una collaborazione ha reso.

Il compenso dipende da quanto vale il pubblico raggiunto e da quanti diritti l’azienda acquista sul contenuto. Il numero di follower è solo il punto di partenza: contano la qualità del pubblico, il lavoro richiesto e quello che l’azienda potrà fare con i contenuti dopo la pubblicazione.

Pubblico reale e qualità del profilo

Un profilo con molti follower fuori dal paese in cui l’azienda vende, o con un pubblico di età lontana dai suoi clienti, vale meno per quella campagna di un profilo più piccolo ma centrato. Le statistiche del pubblico le ha solo l’influencer: si chiedono come schermate degli insight, recenti, e si confrontano con i clienti dell’azienda. I dati da chiedere sono nel capitolo sulla scelta del profilo.

Formato e numero di contenuti

Un video richiede ideazione, riprese e montaggio; una serie di storie resta online un giorno. Il prezzo segue il lavoro e la visibilità del formato, e un pacchetto di contenuti in settimane diverse costa più di un’uscita singola.

Diritti d’uso nelle adv

È una voce da chiedere esplicitamente nel preventivo, perché cambia il valore della collaborazione. Senza diritti d’uso il contenuto vive sul profilo dell’influencer e si ferma lì; con i diritti d’uso diventa un’inserzione su Meta o su TikTok e raggiunge persone che non seguono quel profilo. Nel settore questa pratica si chiama spesso whitelisting; Meta e TikTok la gestiscono con strumenti propri, spiegati più avanti. Nell’accordo si scrivono i canali, la durata e il tipo di uso.

Esclusiva e durata

L’esclusiva ha un costo perché l’influencer rinuncia a compensi dai concorrenti per tutto il periodo: un’esclusiva ampia («nessun marchio di abbigliamento per un anno») costa più di una mirata («nessun concorrente diretto nei 30 giorni della campagna»). Allo stesso modo, un contenuto che deve restare online per mesi si paga più di un’uscita singola.

Prodotto in regalo o compenso

Il prodotto in regalo è un accordo possibile, soprattutto con profili piccoli, e rimane comunicazione commerciale con i suoi obblighi di trasparenza. Se il prodotto è il compenso di un accordo, la dicitura è quella delle collaborazioni pagate; «prodotto inviato da…» vale per l’invio occasionale senza accordo. Senza un accordo scritto l’azienda non può pretendere una pubblicazione, una data o i diritti d’uso. Il costo dei prodotti inviati va comunque messo nel costo della collaborazione, al prezzo di costo e con la spedizione.

Non esiste una definizione ufficiale di micro influencer basata sui follower: le fasce nano, micro, macro e mega le usano agenzie e piattaforme, e ognuna le fissa a modo suo. L’unica soglia stabilita da un’autorità in Italia è quella di AGCOM per gli «influencer rilevanti»: almeno 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie mensili su una piattaforma.

Due esempi di fasce, dalle stesse ricerche che si trovano online:

Fonti: Shopify Italia, che per YouTube usa a sua volta fasce diverse, e Metricool. Le tabelle servono solo a mostrare che le definizioni non coincidono. Un profilo da 80.000 follower è «micro» per la seconda e «mid-tier» per la prima: per questo la fascia, da sola, dice poco sul prezzo.

AGCOM nomina i micro e i nano influencer nella delibera 197/25/CONS senza definirli in numeri. Chi resta sotto le soglie è fuori dal perimetro di Linee guida e Codice di condotta; per i suoi contenuti, precisa la delibera, restano applicabili gli articoli 41 e 42 del Testo unico dei servizi di media audiovisivi.

Le tabelle di prezzi per fascia di follower che si trovano online sono stime: quasi nessuna dichiara il campione, il periodo e il paese. Le guide di Shopify Italia e di Metricool riportano compensi per post in valute diverse (euro la prima, dollari la seconda): Shopify Italia riprende la stima di un’agenzia basata su sondaggi e dati interni, Metricool li presenta come stime indicative su «dati 2025», senza campione né paese. Nei listini mancano anche le voci del compenso: diritti d’uso nelle adv, esclusiva e durata. Un video con diritti d’uso nelle adv ed esclusiva di categoria è un acquisto diverso da un post singolo, anche sullo stesso profilo. Il confronto utile è quanto costa ogni ordine portato dalla collaborazione rispetto al margine che lascia.

Ogni contenuto con finalità promozionale deve essere riconoscibile subito come comunicazione commerciale, qualunque sia il numero di follower: l’obbligo deriva da norme generali, il Codice del consumo e il Testo unico dei servizi di media audiovisivi, come ricorda il quadro normativo pubblicato da AGCOM. Chi supera le soglie degli «influencer rilevanti» ha in più gli obblighi di Linee guida e Codice di condotta della delibera AGCOM 197/25/CONS. Le diciture sono quelle del Regolamento Digital Chart dello IAP, lo standard di autodisciplina del settore, che il Codice di condotta impone agli influencer rilevanti.

La delibera 197/25/CONS e la soglia dei 500.000 follower

AGCOM ha approvato la delibera 197/25/CONS nella riunione del 23 luglio 2025: modifica le Linee guida della delibera 7/24/CONS e approva un Codice di condotta. Le Linee guida si applicano agli influencer rilevanti, cioè a chi ha almeno 500.000 follower o un milione di visualizzazioni medie mensili (calcolate sui sei mesi precedenti) su almeno una piattaforma. Superata la soglia su una piattaforma, le regole valgono su tutti i profili della stessa persona.

Il Codice di condotta prevede che gli influencer rilevanti si iscrivano a un elenco pubblico tenuto da AGCOM, aggiornato due volte l’anno, e che scrivano nella presentazione del profilo la dicitura «in elenco AGCOM». La delibera precisa che l’Autorità potrà rivedere le soglie, anche abbassandole: prima di una campagna conviene ricontrollarle sulla pagina di AGCOM dedicata agli influencer.

Le diciture e dove vanno

Nelle FAQ operative pubblicate il 16 marzo 2026, AGCOM indica come sempre accettate le diciture «Pubblicità», «Advertising», «ADV» (anche «ADV+Brand») e formule equivalenti immediate. Le stesse regole di posizione sono nel Regolamento Digital Chart dello IAP, nella versione approvata il 30 ottobre 2024.

Secondo le FAQ di AGCOM non c’è un valore minimo del compenso o del prodotto: anche un omaggio fa scattare l’obbligo di dicitura. Le stesse FAQ precisano che taggare il marchio o inserire un codice sconto non basta, e che «in collaborazione con» non è considerata una dicitura idonea quando c’è un incarico. Gli strumenti delle piattaforme, come l’etichetta «Paid partnership» o l’impostazione di TikTok per dichiarare i contenuti commerciali, sono utili e non sostituiscono la dicitura scritta.

Il Digital Chart aggiunge un obbligo per chi invia prodotti senza un accordo: avvisare l’influencer, al momento dell’invio, che deve indicarlo. Quando l’accordo c’è, il quadro normativo di AGCOM chiama aziende e agenzie a prevedere clausole e controlli, come l’approvazione dei contenuti. Per questo in SWAG ADV la dicitura sta nel brief e nel contratto, accanto al compenso.

Le FAQ di AGCOM sono indicazioni di orientamento, non vincolanti, e l’Autorità valuta i singoli casi uno per uno. Questa guida descrive le regole e non è una consulenza legale: per un caso dubbio, come un contenuto a metà tra omaggio e accordo, conviene chiedere a un legale.

Il ritorno si misura sul margine: si contano gli ordini portati dalla collaborazione, si moltiplicano per il margine di contribuzione di un ordine e si confronta il risultato con il costo totale dell’accordo. La collaborazione si ripaga quando il costo per acquisto sta sotto il CPA di pareggio, cioè sotto il margine che lascia un ordine.

Costo per acquisto della collaborazione = (compenso + costo dei prodotti inviati) ÷ ordini portati Si confronta con il CPA di pareggio: valore medio dell’ordine × margine di contribuzione %. Il margine si calcola con lo sconto del codice già applicato.

Codici sconto e link tracciati

Ogni influencer riceve un codice sconto suo e un link con i parametri UTM, così gli ordini e le visite si leggono separati per profilo. I due strumenti sbagliano in direzioni opposte. Il codice conta anche clienti che avrebbero comprato comunque e lo trovano in rete; il link perde chi vede il contenuto oggi e compra fra tre giorni cercando il marchio. Per questo il conteggio dei codici è il minimo sicuro, e va confrontato con le vendite del negozio.

Le vendite aggiuntive rispetto al MER apparente

Il secondo controllo guarda il negozio nel suo insieme: gli ordini del periodo della collaborazione si confrontano con quelli delle settimane precedenti, a parità di spesa in adv e senza altre promozioni. La differenza è una stima delle vendite aggiuntive, comprese quelle arrivate senza codice. Resta comunque una stima, perché un picco può avere altre cause, come la stagione o un concorrente senza scorte.

Nel calcolo del ritorno va incluso anche il compenso dell’influencer. Il MER, cioè il fatturato del negozio diviso per la spesa in adv, migliora durante una collaborazione proprio perché quelle vendite non hanno una spesa in adv di fronte: è un MER apparente. Il compenso e i prodotti inviati vanno sommati alla spesa di marketing del periodo, e il MER va letto su quel totale. Perché i conteggi delle piattaforme e del negozio non coincidono è spiegato nella guida su ROAS di Meta e Shopify.

Un esempio svolto

Esempio: un’azienda di fantasia che vende borracce termiche, con un ordine medio di 55 € IVA inclusa, già scontato dal codice dell’influencer. Dopo IVA, prodotto, spedizione, commissioni e resi resta il 40%, cioè 22 € per ordine: è il CPA di pareggio. L’accordo prevede un compenso di 1.250 € e prodotti inviati per 70 € al costo. Il compenso è un’ipotesi dell’esempio, non una tariffa di mercato.

Nell’esempio delle borracce termiche, contando solo gli ordini con il codice la collaborazione resta sotto il pareggio: ogni ordine costa 29,33 € e ne lascia 22. Contando le vendite aggiuntive stimate sul negozio passa in utile di 132 €. La decisione dipende da quanto è solida quella stima, e da un fattore che la tabella non vede: parte degli ordini arriva da clienti nuovi, che possono riacquistare nei mesi successivi.

Il margine di contribuzione, voce per voce e con l’effetto degli sconti, si calcola come nella guida al break even ROAS: un codice sconto del 15% abbassa il margine dell’ordine, e quindi alza il numero di ordini che servono per il pareggio.

Con i diritti d’uso nell’accordo, il contenuto dell’influencer può diventare un’inserzione che parte dal suo profilo e raggiunge chi non lo segue. Meta chiama questo formato partnership ads, TikTok Spark Ads. È un secondo uso della collaborazione, e va misurato a parte.

Partnership ads su Instagram e Facebook

Secondo la documentazione di Meta, le partnership ads permettono di pubblicare inserzioni su Facebook e Instagram dal profilo di un creator o di un altro partner. L’autorizzazione si dà in due modi. Con l’autorizzazione per singolo post l’influencer permette all’azienda di usare come inserzione un singolo contenuto già pubblicato. Con l’autorizzazione a livello di account, accettata dall’influencer nell’app di Instagram, l’azienda può creare inserzioni dal suo profilo anche senza un post esistente, e includere o escludere il suo pubblico dalla campagna.

Spark Ads su TikTok

Le Spark Ads sono il formato di TikTok che usa post organici, anche di altri creator, come inserzioni. L’influencer autorizza il post con un codice di autorizzazione la cui durata si può personalizzare: nell’accordo conviene scriverla insieme ai diritti d’uso. Visualizzazioni, commenti, condivisioni, like e follow ottenuti durante la promozione restano al post originale.

Per TikTok vale anche l’impostazione per la divulgazione dei contenuti commerciali: se un video sembra un contenuto di marca senza la divulgazione corretta, chi l’ha pubblicato riceve una notifica e ha 24 ore per rispondere, poi il video non è più idoneo al feed For You.

In campagna, i contenuti degli influencer si mettono alla prova come le altre creatività, con regole scritte prima di partire: il metodo è nella guida al test delle creatività su Meta. Il loro rendimento si legge con il costo per acquisto delle inserzioni, separato da quello della pubblicazione organica.

Con un influencer l’azienda paga soprattutto l’accesso a un pubblico; con un creator UGC paga il contenuto. Il compenso del creator UGC segue il lavoro di produzione e i diritti d’uso, perché il video esce sui canali e nelle campagne dell’azienda e non sul profilo di chi lo realizza.

Cambia anche la misura: la collaborazione con un influencer si legge con codici, link e vendite aggiuntive, un contenuto UGC sul rendimento delle inserzioni in cui viene usato. Molte aziende usano le due cose insieme; i contenuti UGC li realizziamo con le nostre produzioni.

Un influencer si sceglie sul pubblico, prima che sul numero di follower: serve sapere chi lo segue, da dove, e come risponde quando parla di un prodotto. Questi dati li ha l’influencer nelle statistiche del profilo, e un professionista li condivide.

1. Paese e città del pubblico. Se l’azienda spedisce solo in Italia, la quota di follower italiani è il primo filtro.
2. Età e genere del pubblico, confrontati con quelli dei clienti dell’azienda.
3. Copertura media degli ultimi contenuti, separata tra post, video e storie, sugli ultimi mesi.
4. Interazioni reali: commenti pertinenti, salvataggi e condivisioni, letti sui contenuti recenti. Un rapporto tra like e follower molto basso o molto alto rispetto ai profili simili va capito prima di firmare.
5. Risultati delle collaborazioni passate, se l’influencer li ha: clic sul link, uso dei codici, statistiche delle storie con link.
6. Collaborazioni recenti con concorrenti, che possono rendere il messaggio meno credibile o creare conflitti di esclusiva.
7. Coerenza con il piano editoriale dell’azienda: tono, temi, formati. Il contenuto dell’influencer funziona meglio quando entra in un calendario già pensato, come spieghiamo nella guida al piano editoriale social.

Prima di contattare un influencer servono tre numeri: il margine di contribuzione di un ordine, il costo massimo della collaborazione e gli ordini di pareggio. Il resto del lavoro segue sei passaggi, dal brief al riuso nelle adv.

1. Brief. Prodotto, messaggi chiave, cosa evitare, date, dicitura di trasparenza, codice e link.
2. Contratto. Formati e numero dei contenuti, approvazione, compenso, diritti d’uso con canali e durata, esclusiva, permanenza dei contenuti, condivisione delle statistiche.
3. Contenuti e approvazione. L’azienda vede i contenuti prima dell’uscita e controlla dicitura, codice e link.
4. Pubblicazione. Nelle date concordate, con la dicitura in apertura e in sovraimpressione.
5. Misura. Ordini con il codice, visite dal link, vendite del negozio rispetto al periodo precedente, costo per acquisto contro CPA di pareggio.
6. Riuso nelle adv. I contenuti migliori diventano partnership ads o Spark Ads, e il loro costo per acquisto si legge accanto a quello delle altre creatività.

A fine collaborazione si decide sui numeri se rinnovare con lo stesso profilo e quanto budget dare alle inserzioni con i suoi contenuti. Una collaborazione sotto il pareggio con i soli codici può restare conveniente se vendite aggiuntive e inserzioni la portano sopra; se non ci arriva nemmeno così, si chiude o si rinegozia con un compenso legato alle vendite.