Retention marketing: app, notifiche push, email e WhatsApp per l'e-commerce

La retention, nel marketing di un e-commerce, è la capacità di far tornare a comprare i clienti già acquisiti. Si misura con il tasso di riacquisto, la quota di clienti che fa almeno un secondo ordine, e si costruisce con i canali di proprietà dell’azienda: l’app con le notifiche push, l’email, WhatsApp e la community. Lavora insieme alle campagne adv: le campagne portano il primo ordine, la retention porta il secondo e il terzo.

Un e-commerce cresce su due numeri: quanti nuovi clienti acquisisce e quanto margine gli lascia ognuno nel tempo. Le campagne adv lavorano sul primo, la retention sul secondo; quando il secondo sale, la stessa spesa in adv rende di più.

In SWAG ADV la retention si imposta con la marketing automation con email e WhatsApp, con l’app e le sue notifiche push, che realizziamo con lo sviluppo app per e-commerce, e con la community dei clienti più fedeli. Gli esempi dell’articolo usano un’azienda di fantasia: mostrano il metodo, e i conti vanno rifatti sui dati del proprio negozio.

Il costo per acquisire un nuovo cliente, il nCAC, si paga una volta, sul primo ordine. Ogni riacquisto porta margine senza un nuovo costo di acquisizione, salvo il costo del canale che ha riportato il cliente. Più ordini fa un cliente, più il suo costo di acquisizione si divide, e prima il margine cumulato raggiunge quanto è costato acquisirlo.

nCAC e margine di contribuzione hanno le stesse definizioni degli articoli sul payback period del CAC e su nCAC e CAC: il nCAC comprende spesa in adv, creator e sconto di benvenuto, diviso per i nuovi clienti; il margine è il ricavo netto IVA meno prodotto, spedizione e imballo, commissioni e resi, prima dell’adv, con il primo ordine a prezzo pieno perché lo sconto di benvenuto è già nel nCAC. La retention aggiunge due numeri:

Ordini per cliente acquisito (12 mesi) = 1 + tasso di riacquisto × ordini successivi per cliente che riacquista Il primo ordine lo fanno tutti; i successivi solo chi torna.

Costo di acquisizione per ordine = nCAC ÷ ordini per cliente acquisito (12 mesi) È il costo del nuovo cliente distribuito sugli ordini che quel cliente fa in un anno. Non è il costo per acquisto mostrato dalle piattaforme, che divide la spesa in adv per gli ordini del periodo, nuovi e di ritorno.

Margine a 12 mesi per cliente = margine del primo ordine + tasso di riacquisto × ordini successivi per cliente che riacquista × margine per ordine successivo È l’LTV a 12 mesi. Se supera il nCAC, il cliente ha ripagato il suo costo di acquisizione entro l’anno.

Un esempio su un’azienda di fantasia

Esempio: un’azienda di fantasia che vende concimi, vasi e accessori per piante da appartamento acquisisce 500 nuovi clienti al mese, 6.000 l’anno, con un nCAC di 32 €. Il primo ordine lascia 22 € di margine di contribuzione. Oggi il 20% dei nuovi clienti fa almeno un secondo ordine entro 12 mesi; chi torna fa in media 2,5 ordini successivi, ognuno con 18 € di margine. L’obiettivo è portare il tasso di riacquisto al 26%, con le stesse campagne e lo stesso nCAC.

Il payback segue la formula dell’articolo dedicato, (nCAC − margine del primo ordine) ÷ margine mensile dei riacquisti: i 10 € scoperti dopo il primo ordine rientrano a 0,75 € al mese oggi e a 0,975 € al mese con il 26%. Il conto distribuisce i riacquisti in modo uniforme sui dodici mesi e oltre; il dato reale si ricava dalle coorti.

Sull’intera coorte annuale, sei punti di riacquisto in più valgono 6.000 × 0,06 × 2,5 × 18 = 16.200 € di margine in più. È anche il tetto di quanto possono costare in un anno i canali di retention e gli sconti usati per ottenere quei sei punti.

Con più riacquisti l’azienda può pagare di più un nuovo cliente. Il nCAC massimo per chiudere in pareggio entro dodici mesi è uguale al margine a 12 mesi: 31 € con il 20% di riacquisto, 33,70 € con il 26%. Oggi il nCAC è 32 €, sopra la soglia; con il 26% resta sotto di 1,70 €, lo spazio che serve quando un budget più alto fa salire il costo dei clienti in più. Per questo la retention si progetta insieme alle campagne adv.

Il calcolatore qui sotto parte dai numeri dell’esempio.

Calcola quanto vale alzare il tasso di riacquisto

Nuovi clienti in un annoi clienti al primo ordine nei 12 mesi

Tasso di riacquisto attualequota dei nuovi clienti che fa almeno un secondo ordine entro 12 mesi, misurata sulle coorti

%

Tasso di riacquisto obiettivostessa definizione, dopo il lavoro su app, email e WhatsApp

%

Ordini successivi per cliente che riacquistaordini dopo il primo, nei 12 mesi, ÷ clienti che hanno riacquistato

Margine di contribuzione per ordine successivoricavo netto IVA − prodotto − spedizione e imballo − commissioni − resi, prima dell’adv

€

Margine di contribuzione del primo ordinestesso calcolo, sul primo ordine

€

nCAC, costo per nuovo clientespesa in adv, più creator e sconti di benvenuto, ÷ nuovi clienti; il margine del primo ordine resta a prezzo pieno

€

Margine in più in un anno dai riacquisti

16.200 €

È anche il tetto di quanto possono costare in un anno canali di retention e sconti per ottenere quei riacquisti in più.

Costo di acquisizione per ordine, con il tasso obiettivo

19,39 €

Il nCAC distribuito sui 1,65 ordini che un cliente acquisito fa nei 12 mesi (non è il costo per acquisto delle piattaforme). Oggi: 21,33 € su 1,50 ordini.

Margine a 12 mesi per cliente, con il tasso obiettivo

33,70 €

Oggi: 31,00 €. È anche il nCAC massimo per chiudere in pareggio entro 12 mesi.

Margine a 12 mesi ÷ nCAC (LTV:CAC a 12 mesi), con il tasso obiettivo

1,05

Oggi: 0,97. Sopra 1 il cliente ripaga il suo costo di acquisizione entro l’anno.

Payback stimato, con il tasso obiettivo

10,3 mesi

Oggi: 13,3 mesi. Riacquisti distribuiti in modo uniforme sui 12 mesi e stesso ritmo dopo: il dato vero viene dalle coorti.

• Ripaga il nCAC 32,00 €
• Margine oltre il nCAC 1,70 €

Valori di partenza: l’esempio dell’articolo, un’azienda di fantasia. Il margine in più è lordo: vanno tolti il costo dei messaggi e gli sconti, e il riacquisto in più va misurato con un gruppo di controllo.

Il tasso di riacquisto, in inglese repeat purchase rate, è la quota di clienti che hanno fatto almeno due ordini sul totale dei clienti considerati. Si calcola in due modi: sui clienti di un periodo o su una coorte di primo acquisto. Per decidere budget e azioni serve la versione per coorte.

Tasso di riacquisto del periodo = clienti con 2 o più ordini nel periodo ÷ clienti con almeno un ordine nel periodo × 100

Tasso di riacquisto della coorte = clienti della coorte con un secondo ordine entro N giorni dal primo ÷ clienti della coorte × 100 La coorte è l’insieme dei clienti che hanno fatto il primo ordine nello stesso mese. N è la finestra di riacquisto, scelta sul ciclo del prodotto.

La versione del periodo è la più facile da ottenere, ma mescola clienti acquisiti in anni diversi: un negozio con molti clienti storici mostra un tasso alto anche se i clienti nuovi non tornano più. La versione per coorte confronta gruppi omogenei a parità di giorni dal primo ordine. La finestra N dipende dal prodotto (per i concimi dell’esempio, da riordinare a ogni stagione, dodici mesi) e, una volta scelta, va tenuta ferma.

Dove si legge su Shopify

Il Centro assistenza di Shopify descrive diversi report sui clienti utili per la retention:

L’analisi di coorte si può filtrare per caratteristiche del primo ordine (canale di vendita, canale di marketing, prodotto, abbonamento) e per lo stato di iscrizione all’email del cliente. Il confronto tra iscritti e non iscritti va letto con prudenza: chi si iscrive è spesso già più interessato, e la differenza non dice quanto riacquisto hanno causato le email. Quello si misura con un gruppo di controllo.

Nei report di Shopify il margine non c’è: per passare dal tasso di riacquisto al margine dei riacquisti servono gli ordini singoli, con le voci di costo di ognuno, puliti come spiegato nell’articolo su LTV:CAC e analisi per coorti.

Ogni canale di retention ha un costo di contatto diverso. Su WhatsApp Business si paga ogni messaggio consegnato, con un prezzo fissato da Meta per categoria e per paese; per le email si paga la piattaforma di invio; per le notifiche push dell’app non c’è un prezzo per invio, si paga l’app; la community costa contenuti e tempo del team.

WhatsApp Business Platform: il prezzo per messaggio

Dal 1° luglio 2025 Meta fattura la WhatsApp Business Platform per messaggio, non più per conversazione. Il prezzo dipende dalla categoria del messaggio e dal prefisso del destinatario, e si paga solo il messaggio consegnato. I modelli, che l’azienda può inviare in qualsiasi momento, sono di marketing, di utilità (conferme, spedizioni) o di autenticazione (codici di verifica); i messaggi di servizio sono le risposte libere inviate entro le 24 ore dall’ultimo messaggio del cliente.

Il listino in euro pubblicato da Meta, in vigore dal 1° ottobre 2026, per i numeri italiani:

Quattro regole cambiano il conto finale:

• Dal 1° ottobre 2026 Meta è tornata a far pagare due tipi di messaggi: quelli di servizio, gratuiti dal 1° novembre 2024, e quelli di utilità inviati in risposta al cliente, gratuiti dal 1° luglio 2025. Per i messaggi di servizio sono gratuiti i primi 1.000 consegnati ogni mese, per ogni numero WhatsApp aziendale.
• Utilità e autenticazione hanno tariffe a scaglioni: il prezzo scende oltre certi volumi mensili. Il marketing no.
• Il prezzo del marketing per l’Italia è aumentato dal 1° luglio 2026, secondo il calendario delle modifiche di Meta: i prezzi vanno ricontrollati sulla pagina ufficiale prima di ogni stima.
• Le conversazioni aperte da un annuncio che porta su WhatsApp sono gratuite fino a 7 giorni. Se il cliente scrive dall’annuncio e l’azienda risponde entro 24 ore, si apre una finestra in cui nessuna delle quattro categorie si paga: è il punto in cui campagne adv e WhatsApp lavorano direttamente insieme.

Esempio, con il listino di ottobre 2026: una campagna di marketing a 4.000 clienti che hanno dato il consenso costa 4.000 × 0,0658 = 263,20 € se tutti i messaggi vengono consegnati. A questi importi si aggiunge il costo dello strumento con cui l’azienda invia i messaggi.

Email: il costo della piattaforma

Per l’email non esiste una tariffa per messaggio fissata da chi gestisce le caselle di posta: l’azienda paga la piattaforma di invio, secondo il suo listino. Il limite riguarda la lista, che, sollecitata troppo spesso, perde iscritti e finisce nello spam. Gmail, per esempio, chiede a chi invia più di 5.000 messaggi al giorno ai suoi utenti l’autenticazione del dominio con SPF, DKIM e DMARC, l’annullamento dell’iscrizione con un clic nei messaggi di marketing e un tasso di segnalazioni come spam sotto lo 0,1%, senza mai arrivare allo 0,3% (linee guida per i mittenti di Gmail).

Notifiche push: nessun prezzo per invio

Le notifiche push dell’app non hanno un prezzo per invio nelle fonti ufficiali consultate: Google indica Firebase Cloud Messaging, il servizio che recapita le notifiche, tra i prodotti senza costo nella pagina dei prezzi di Firebase, e Apple non pubblica un prezzo per notifica. L’azienda paga l’app e la piattaforma che la gestisce, un costo fisso che non cresce con gli invii. Il limite è la portata: le push arrivano solo a chi ha installato l’app e accettato le notifiche, e per questo il primo lavoro dopo la pubblicazione è farla installare ai clienti esistenti, con email, WhatsApp e campagne.

Community: costa contenuti e tempo del team

La community è il gruppo dei clienti più fedeli che segue l’azienda da vicino: accessi riservati nell’app, lanci in anteprima, contenuti dedicati, eventi. Costa contenuti e tempo del team, rende soprattutto nei lanci ed è il canale più difficile da misurare, perché chi ne fa parte è già il cliente più fedele.

Ogni canale di retention richiede il consenso del cliente, con regole diverse: per l’email la legge italiana prevede un’eccezione per chi ha già comprato, limitata ai prodotti analoghi; WhatsApp chiede un opt-in; per le push promozionali serve un consenso esplicito dentro l’app. Il quadro va verificato con il consulente privacy dell’azienda.

Email: consenso ed eccezione per i clienti

L’articolo 130 del Codice privacy (D.Lgs. 196/2003) richiede il consenso per le comunicazioni promozionali via email, SMS, MMS e messaggi simili. Il comma 4 prevede un’eccezione: chi ha venduto un prodotto può usare l’email del cliente, ottenuta con quella vendita, per proporre prodotti o servizi analoghi senza chiedere il consenso, se il cliente è stato informato e non si è opposto. Alla raccolta dell’indirizzo e in ogni messaggio il cliente va informato che può opporsi in ogni momento, in modo semplice e gratuito. L’eccezione riguarda solo l’email e solo chi ha comprato.

WhatsApp: l’opt-in secondo la policy

La WhatsApp Business Messaging Policy permette di contattare una persona solo dopo averne ricevuto l’opt-in, raccolto nel rispetto delle leggi applicabili, e obbliga a rispettare ogni richiesta di blocco o di interruzione. La documentazione di Meta sull’opt-in precisa che l’azienda deve dichiarare con chiarezza che la persona sta accettando di ricevere comunicazioni da lei, con il suo nome; il consenso può essere generale e non specifico per WhatsApp, purché rispetti le leggi locali.

Notifiche push: due livelli di consenso

Su Android, dalla versione 13, l’app deve chiedere all’utente il permesso di inviare notifiche (Android Developers). Per le notifiche promozionali sulle app distribuite dall’App Store, Apple aggiunge una regola: la linea guida 4.5.4 dell’App Store vieta di usarle per promozioni o marketing diretto se il cliente non ha dato un consenso esplicito, con un testo mostrato nell’interfaccia dell’app, e se l’app non offre un modo per disattivarle.

In pratica, conviene raccogliere i consensi canale per canale, nel checkout, nell’app e nei moduli del sito, e conservare per ognuno data, fonte e testo mostrato.

Il momento decide il canale. Per i messaggi attesi dal cliente e ripetuti nel tempo, come benvenuto e post acquisto, l’email è il canale principale; per i messaggi brevi e urgenti, come un carrello lasciato a metà o un lancio con pochi pezzi, rendono di più WhatsApp e le notifiche push; per la riattivazione dei clienti inattivi servono più canali in sequenza, partendo da quello meno costoso.

Due criteri guidano la scelta: il costo, perché il WhatsApp di marketing si paga a ogni consegna e va riservato ai momenti più vicini all’acquisto, e la pressione sul cliente, perché lo stesso messaggio su tre canali nella stessa ora consuma consensi. Per questo i flussi seguono un calendario unico e si fermano appena il cliente compra. Le campagne adv restano accanto a questi canali per tutto il percorso: portano i nuovi clienti nel flusso di benvenuto e, con gli annunci che portano su WhatsApp, aprono conversazioni che diventano a loro volta retention.

Il gruppo di controllo, in inglese holdout group, è una parte dei clienti scelta a caso che non riceve un messaggio o un intero flusso. La differenza tra il tasso di riacquisto di chi riceve i messaggi e quello del gruppo di controllo è l’effetto incrementale: i riacquisti che i messaggi hanno causato. Senza questo confronto, i report attribuiscono alla retention anche le vendite dei clienti che sarebbero tornati comunque.

I report delle piattaforme di invio attribuiscono un ordine al messaggio se il cliente ha aperto o cliccato entro qualche giorno, e così il cliente fedele finisce nel report del flusso. Con l’assegnazione casuale i clienti fedeli stanno in entrambi i gruppi nella stessa proporzione, e l’effetto si annulla.

Riacquisto incrementale = tasso di riacquisto di chi riceve i messaggi − tasso di riacquisto del gruppo di controllo

Clienti incrementali = riacquisto incrementale × clienti che ricevono i messaggi Il gruppo di controllo si estrae a caso prima dell’invio, tra gli stessi clienti idonei, e si osserva nello stesso periodo.

Un esempio di holdout

Esempio, sulla stessa azienda di fantasia: un flusso di riacquisto parte per i 10.000 clienti che hanno comprato almeno una volta negli ultimi due anni. Prima dell’invio il 90% (9.000 clienti) viene assegnato a caso al flusso, il 10% (1.000) al gruppo di controllo, che non riceve né le email né i WhatsApp del flusso. Dopo 60 giorni:

Il riacquisto incrementale è 14% − 11% = 3 punti. Senza messaggi, dei 9.000 clienti ne sarebbero tornati l’11%, cioè 990; i clienti riportati dal flusso sono 9.000 × 0,03 = 270. Il report della piattaforma, intanto, attribuisce al flusso 700 clienti: quelli che hanno cliccato un messaggio prima di comprare. Anche se tutti i 270 clienti incrementali fossero tra quei 700, almeno 430 sarebbero tornati comunque.

Quanto deve essere grande il gruppo di controllo

Il gruppo di controllo deve essere abbastanza grande perché la differenza non sia un caso. Nell’esempio, con 1.000 clienti nel gruppo di controllo, la differenza di 3 punti ha un’incertezza di circa ±2,1 punti al 95% (approssimazione normale sulle due proporzioni): l’effetto resta positivo anche nel caso peggiore. Con 200 clienti nel gruppo di controllo l’incertezza salirebbe a circa ±4,4 punti, più dell’effetto da misurare.

Le regole che seguiamo:

1. Assegnazione casuale prima dell’invio. Un gruppo scelto a mano, per esempio i clienti senza consenso WhatsApp, è diverso in partenza.
2. Stesso periodo di osservazione, lungo almeno quanto il ciclo di riacquisto del prodotto.
3. Esclusione da tutti i canali che si misurano insieme; per misurare un solo canale, si esclude solo quello.
4. Un gruppo di controllo stabile per l’intero programma: una piccola quota di clienti senza messaggi di retention per sei o dodici mesi dice quanto vale il programma nel suo insieme.

Vendo online dal 2013, e in un report di email o WhatsApp la prima domanda che mi faccio è quanti di quei clienti avrebbero comprato comunque: il gruppo di controllo è il modo di rispondere con i dati del proprio negozio.

Per l’e-commerce non esiste un benchmark pubblico di tasso di riacquisto con una fonte primaria verificabile: gli intervalli «tipici» per settore che circolano in rete non dichiarano campione né metodo, e per questo non li riportiamo. Il tasso dipende soprattutto dal ciclo del prodotto, quindi due negozi dello stesso settore possono avere tassi lontani per ragioni del tutto sane.

Il riferimento utile è interno: il tasso di riacquisto delle proprie coorti, a parità di giorni dal primo ordine, letto nel tempo. Se le coorti recenti tornano meno di quelle di un anno fa, c’è un problema da capire, qualunque sia il numero di partenza.

Un’azione di retention conviene quando il margine dei riacquisti incrementali supera il costo dei messaggi e degli sconti. Lo sconto va contato su tutti i clienti che lo usano, compresi quelli che sarebbero tornati comunque, ed è un costo che i report delle piattaforme non mostrano.

Margine incrementale netto = clienti incrementali × margine per ordine successivo − sconti concessi a tutti quelli che li usano − costo dei messaggi

Esempio, sulla stessa azienda di fantasia: il flusso di riacquisto inviato a 9.000 clienti, con 1.000 clienti nel gruppo di controllo, offre il 10% di sconto sul prossimo ordine. L’ordine successivo medio è di 40 € IVA inclusa, quindi lo sconto vale 4 € IVA inclusa, 3,28 € al netto dell’IVA. In 60 giorni riacquistano 1.260 clienti, 900 dei quali usano il codice; i clienti incrementali, quelli che sono tornati per effetto del flusso rispetto al gruppo di controllo, sono 270. Il margine di 18 € per ordine successivo è calcolato prima dello sconto, e il flusso comprende una campagna WhatsApp di marketing a 4.000 clienti con il consenso.

Letto sul report della piattaforma, con 700 clienti attribuiti, il flusso varrebbe 700 × 18 = 12.600 € di margine. Il margine effettivamente aggiunto è 1.644,80 €, positivo ma inferiore a un settimo di quella cifra. Gran parte dello sconto è andata a clienti che sarebbero tornati anche senza.

Il passo successivo è provare il flusso senza sconto. Se, per ipotesi, lo stesso flusso senza codice portasse 2 punti di riacquisto incrementale invece di 3, i clienti incrementali sarebbero 180 e il margine netto 180 × 18 − 263,20 = 2.976,80 €, più di quello con lo sconto. È un’ipotesi da verificare con un test a tre gruppi, assegnati a caso: flusso con sconto, flusso senza sconto, gruppo di controllo.

Le regole che ne ricaviamo:

• Lo sconto di riacquisto si giudica sui clienti incrementali. Un codice usato da molti clienti fedeli riduce il margine senza portare riacquisti in più.
• Messaggi e sconti di riacquisto si tolgono dal margine dei riacquisti, non dal nCAC: sono costi di retention, mentre lo sconto di benvenuto resta nel nCAC.
• Il tetto di spesa è il margine in più: nell’esempio di inizio articolo, 16.200 € l’anno.

Il primo lavoro sulla retention usa dati che un e-commerce ha già: ordini, costi per ordine, spesa in adv e consensi. I passi, nell’ordine in cui li seguiamo:

1. Calcola il tasso di riacquisto per coorte degli ultimi dodici mesi e il margine degli ordini successivi.
2. Metti il riacquisto accanto al nCAC: margine a 12 mesi, costo di acquisizione per ordine, payback.
3. Conta i clienti raggiungibili su ogni canale: iscritti all’email, consensi WhatsApp, installazioni dell’app con notifiche attive.
4. Imposta i flussi dei cinque momenti, con il canale principale di ognuno e un calendario unico per non sovrapporre i messaggi.
5. Tieni un gruppo di controllo per ogni flusso e uno stabile per l’intero programma.
6. Giudica ogni flusso sul margine incrementale netto, dopo sconti e costo dei messaggi, e sposta i canali più costosi dove l’effetto è più alto.

Un’azienda che misura la retention con il gruppo di controllo sa quanto margine aggiunge ogni riacquisto e quanto nCAC può permettersi in cambio. Le campagne adv portano i nuovi clienti; il tasso di riacquisto determina quanto margine lascia ciascuno nel tempo.