Quanto costa sponsorizzare su Instagram e Facebook

Sponsorizzare su Instagram e Facebook non ha un listino: il budget lo fissi tu, e quanto ottieni con quel budget lo decide un’asta. Come ordine di grandezza reale, sulle campagne Meta principali di Sainth Official, e-commerce di moda donna seguito da SWAG ADV, da luglio a dicembre 2025 mille impressioni sono costate tra 3,5 e 7,3 € (dati di Meta Ads Manager). È il valore di quel caso: il CPM cambia per settore, periodo dell’anno e creatività.

Meta mette in gara le inserzioni ogni volta che può mostrarne una a qualcuno, e il prezzo di ogni impressione, di ogni clic e di ogni acquisto cambia con la concorrenza, con la qualità della creatività e con il sito su cui arrivano le persone. Per questo la domanda «quanto costa» ha due risposte. Il costo delle inserzioni si legge in tre numeri: il CPM (costo per mille impressioni), il costo per clic e il costo per acquisto. Quanto puoi permetterti di pagare ogni acquisto è invece il CPA di pareggio, e dipende dal margine del tuo prodotto. Una campagna è in utile quando il costo per acquisto sta sotto il CPA di pareggio.

Instagram e Facebook si sponsorizzano dallo stesso strumento, Gestione inserzioni di Meta: una campagna può comparire su entrambe le piattaforme, e le regole dell’asta sono le stesse. In SWAG ADV, come agenzia Meta Ads, partiamo sempre dal CPA di pareggio, perché è quello che dice se un costo per acquisto è alto o basso.

Ogni volta che una persona può vedere un’inserzione, Meta fa un’asta tra le inserzioni che hanno quella persona nel proprio pubblico e mostra quella con il valore totale più alto. Secondo la documentazione di Meta sulle aste, il valore totale combina tre fattori.

Secondo Meta, un’inserzione più pertinente può vincere l’asta contro inserzioni con un’offerta più alta. Il prezzo che paghi dipende quindi anche da quanto la tua inserzione interessa a chi la vede. Meta precisa inoltre che le regolazioni dell’asta non portano mai ad addebitarti più della tua offerta.

Meta non indica una cifra minima unica. Nella pagina Best practice per i budget minimi spiega che i minimi variano per paese e obiettivo, e che li calcola in base a settore, tipo di budget, strategia di offerta, ottimizzazione e valuta. Se il budget è sotto il minimo, Gestione inserzioni lo segnala con un avviso; se è sopra il minimo ma troppo basso per buoni risultati, può comparire un suggerimento.

Le regole che Meta mette per iscritto sono queste:

• Budget giornaliero o totale. Il giornaliero è una media sulla settimana: secondo la pagina Informazioni sui budget, in alcuni giorni Meta può spendere fino al 75% in più, ma nella settimana non supera sette volte il budget giornaliero. Meta precisa che questa flessibilità è in introduzione graduale in alcuni account di Gestione inserzioni. Il totale è un tetto per tutta la durata della campagna.
• Budget e obiettivo di costo. Se usi la strategia di offerta con obiettivo di costo per risultato, il budget giornaliero deve essere almeno cinque volte quell’obiettivo.
• Budget ed evento di ottimizzazione. Ottimizzare sugli acquisti richiede più budget che ottimizzare, per esempio, sulle visualizzazioni della pagina di destinazione, perché un acquisto è più difficile da ottenere.

C’è poi un vincolo che pesa più del minimo tecnico. Un gruppo di inserzioni esce dalla fase di apprendimento, quella in cui le prestazioni sono instabili e il costo per acquisto è in genere più alto, di solito dopo circa 50 risultati nella settimana successiva all’ultima modifica significativa. Il budget utile per un e-commerce che ottimizza sugli acquisti si ricava quindi dal costo per acquisto.

Budget settimanale indicativo = costo per acquisto × 50

Esempio, con l’azienda di fantasia del prossimo capitolo, che paga 33,33 € per acquisto: 50 acquisti a settimana richiedono circa 1.667 € a settimana, poco meno di 240 € al giorno. Se il budget disponibile è molto più basso, Meta stessa suggerisce di ottimizzare per un evento più facile da ottenere, sapendo che quel risultato andrà poi riportato agli acquisti.

Chi vuole solo mettere in evidenza un post può partire da cifre più piccole, e leggere il budget in impressioni: impressioni = budget ÷ CPM × 1.000. Esempio, con il CPM di 8 € dell’azienda di fantasia: 5 € al giorno sono circa 625 impressioni, 10 € al giorno circa 1.250, cioè 4.375 e 8.750 in una settimana. Il conto riguarda le impressioni e non le persone (la stessa persona può vedere il post più volte), e non dice quanti clic o acquisti arriveranno: il CPM reale lo decide l’asta.

Il costo per acquisto è il risultato di tre numeri in fila: quanto costano mille impressioni, quante persone su cento cliccano, quante su cento di quelle che arrivano sul sito comprano.

Costo per acquisto = CPM ÷ (1.000 × CTR × tasso di conversione) CPM: costo per mille impressioni. CTR: percentuale di clic sul link. Tasso di conversione: acquisti diviso clic, sul sito.

Il CPM, nella definizione di Meta, è l’importo speso diviso per le impressioni, moltiplicato per 1.000. Dividendolo per i clic ottenuti ogni mille impressioni si ottiene il costo per clic; dividendo il costo per clic per il tasso di conversione si ottiene il costo per acquisto.

Esempio: un’azienda di fantasia che vende lampade da tavolo, con un valore medio dell’ordine di 70 €. Le sue campagne hanno un CPM di 8 €, un CTR dell’1,2% e un tasso di conversione del 2%. Sono numeri scelti per l’esempio, non medie di mercato.

La formula mostra perché il CPM da solo dice poco. Un CPM basso con poche persone che cliccano può costare di più, per acquisto, di un CPM alto con una creatività che porta clic e un sito che converte. Nell’esempio, portare il CTR dall’1,2% all’1,5% abbassa il costo per acquisto da 33,33 € a 26,67 €, senza toccare il CPM; lo stesso succede portando il tasso di conversione dal 2% al 2,5%. Con entrambi i miglioramenti si arriva a 21,33 €.

Calcola il tuo costo per acquisto

CPM (costo per mille impressioni)dalla colonna CPM di Gestione inserzioni

€

CTR (percentuale di clic sul link)

%

Tasso di conversione del sitoacquisti diviso clic

%

Valore medio dell’ordine, IVA inclusa

€

Margine di contribuzione prima dell’advquello che resta dell’ordine dopo IVA, prodotto, spedizione, commissioni e resi

%

Costo per acquisto

33,33 €

Sopra il CPA di pareggio: ogni acquisto perde circa 5,33 €.

Costo per clic

0,67 €

Impressioni per un acquisto

4167

ROAS

2,10

Valore dell’ordine IVA inclusa diviso costo per acquisto, come lo legge Meta.

CPA di pareggio (costo massimo per acquisto)

28,00 €

Break even ROAS

2,50

• IVA e costi dell’ordine 42,00 €
• Adv 33,33 €
• Perdita 5,33 €

Valori di partenza: l’esempio dell’articolo, un’azienda di fantasia che vende lampade da tavolo. Non sono medie di mercato. Il costo per acquisto di Meta comprende clienti nuovi e di ritorno, e il calcolo non tiene conto dei costi fissi, che si pagano con il margine che resta.

Un caso reale: i numeri di Sainth Official

Su Sainth Official da luglio a dicembre 2025 le campagne Meta principali hanno avuto un CPM tra 3,5 e 7,3 €, quelle TikTok dello stesso marchio tra 1,3 e 2,4 €: il prezzo delle impressioni cambia anche da un canale all’altro (dati di Meta Ads Manager e TikTok Ads). Sulle campagne Meta principali di Sainth Official il costo medio per acquisto è stato di 7,34 €; a novembre 2025 il valore medio dell’ordine era di 67,85 € (dato Shopify). Sono numeri di quel marchio, di quel settore e di quel periodo: un’altra azienda può ottenere valori molto diversi.

Su Sainth Official il costo per acquisto (7,34 €) è circa l’11% dell’ordine medio di 67,85 €; nell’esempio delle lampade, 33,33 € su 70 €, è quasi la metà. Con un CPM tra 3,5 e 7,3 €, un costo per acquisto di 7,34 € richiede percentuale di clic e tasso di conversione molto più alti di quelli dell’esempio (1,2% e 2%).

Il CPM sale quando vincere l’asta diventa più caro; il costo per acquisto sale quando, a parità di CPM, meno persone cliccano o comprano. Le cause che vediamo più spesso sono quattro.

Il periodo dell’anno

Quando più inserzionisti competono per le stesse persone, come nelle settimane del Black Friday e di Natale, per vincere l’asta serve un valore totale più alto. Meta misura questo effetto in Gestione inserzioni con la metrica Cambiamento di competitività dell’asta: confronta l’offerta competitiva del giorno con la media dei tre giorni precedenti e considera significativa una variazione oltre il 20%. Nei mesi di picco il CPM più alto va messo in conto prima, nel budget e nelle soglie, insieme a un tasso di conversione che in quelle settimane può cambiare anche lui.

La creatività

La creatività pesa su due dei tre fattori dell’asta, il tasso di azione stimato e la qualità dell’inserzione, e sul CTR. Una creatività che le persone guardano e cliccano può abbassare sia il prezzo delle impressioni sia il costo per clic; una che stanca il pubblico fa il percorso inverso. Per questo le creatività si mettono alla prova con regole scritte prima di partire, come spieghiamo nella guida al test delle creatività su Meta, e si rinnovano con continuità: è il lavoro delle nostre produzioni.

Il pubblico

Un’inserzione entra solo nelle aste delle persone che rientrano nel suo pubblico. Un pubblico molto ristretto partecipa a meno aste e compete con tutti gli inserzionisti che cercano le stesse persone; un pubblico più ampio lascia al sistema più occasioni per trovare chi ha più probabilità di comprare.

Il sito

Il tasso di conversione si decide dopo il clic: velocità della pagina sul mobile, chiarezza del prezzo e della spedizione, facilità del checkout. Nella formula pesa quanto il CTR, e si migliora fuori da Gestione inserzioni.

Il tasto «Metti in evidenza» trasforma un post, un reel o una storia già pubblicati in un’inserzione; una campagna da Gestione inserzioni parte da un obiettivo, per esempio le vendite, e si ottimizza sugli acquisti. Entrambi sono inserzioni a tutti gli effetti e passano dalla stessa asta. Cambia cosa puoi chiedere a Meta di ottimizzare.

Il confronto è nella pagina di Meta La differenza tra post in evidenza e inserzioni di Meta, insieme alla procedura per mettere in evidenza un post dalla Pagina Facebook.

C’è poi un costo che dipende da dove si paga. Nella pagina sui post in evidenza dalla Pagina Facebook, Meta avverte che a partire da febbraio 2024 può applicarsi il costo del servizio Apple pari al 30% del pagamento totale delle inserzioni quando metti in evidenza un contenuto dall’app Facebook per iOS; nella pagina sulla differenza tra post in evidenza e inserzioni indica lo stesso costo, nella maggior parte delle aree geografiche, per i fondi aggiunti dall’app Instagram per iOS. Il costo è trattenuto da Apple, non da Meta. In quel caso l’acquisto passa dall’App Store ed è Apple a emettere la fattura, secondo la pagina di Meta sulle imposte di Apple per i post in evidenza. Acquistando le stesse inserzioni da Meta Business Suite, da Gestione inserzioni o dal browser, sul computer o sul mobile, il passaggio da Apple non c’è.

Il costo massimo che puoi pagare per un acquisto è il CPA di pareggio: il margine di contribuzione di un ordine, cioè quello che resta del valore dell’ordine dopo IVA, costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento e resi, prima dell’adv. Se il costo per acquisto sta sotto quella cifra, l’ordine lascia margine; se la supera, ogni vendita costa più di quanto rende.

CPA di pareggio = valore medio dell’ordine × margine di contribuzione % Il break even ROAS è lo stesso limite letto come ROAS: 1 ÷ margine di contribuzione %.

Esempio, sempre sull’azienda di fantasia: su un ordine da 70 €, dopo IVA, prodotto, spedizione, commissioni e resi restano 28 €, il 40% del valore dell’ordine. Il CPA di pareggio è 28 €, il break even ROAS 2,5. Con i numeri di partenza le campagne costano 33,33 € per acquisto, con un ROAS di 2,1: ogni vendita perde 5,33 €. Con un CTR dell’1,5% o un tasso di conversione del 2,5% il costo scende a 26,67 € e l’ordine torna a lasciare 1,33 €; con entrambi, a 21,33 €, ne lascia 6,67.

Il calcolo voce per voce del margine di contribuzione, con le voci italiane, è nella guida al break even ROAS.

Il secondo limite: il costo per nuovo cliente

Il costo per acquisto di Meta mette insieme clienti nuovi e clienti che avevano già comprato. Per decidere quanto investire serve anche il costo per nuovo cliente: la spesa in adv divisa per i soli clienti al primo ordine, che di norma è più alta del costo per acquisto medio. Un’azienda può accettare un primo ordine vicino al pareggio, o anche in perdita, se sa quanto margine porteranno gli ordini successivi e in quanto tempo. Come si calcola e come si usa è spiegato nella guida al costo per nuovo cliente (nCAC).

Una volta fissata la soglia, Meta permette di usarla direttamente: con la strategia di offerta obiettivo di costo per risultato imposti un costo medio per acquisto da rispettare, e il sistema regola le offerte per restarci vicino nella media settimanale. Meta precisa che la strategia funziona meglio con almeno 50–100 conversioni a settimana per gruppo di inserzioni e che il costo effettivo può discostarsi dall’obiettivo.

Prima di decidere il budget servono cinque numeri, e quattro su cinque si calcolano fuori da Meta.

1. Il valore medio dell’ordine, dal pannello del negozio online.
2. Il margine di contribuzione per ordine, togliendo IVA, prodotto, spedizione, commissioni e resi: da qui il CPA di pareggio.
3. Il tasso di conversione del sito, sugli ultimi mesi e sul mobile.
4. Il costo per acquisto obiettivo, sotto il CPA di pareggio, con il margine che vuoi tenere per ogni ordine.
5. Il budget settimanale, ricavato dal costo per acquisto obiettivo moltiplicato per i circa 50 risultati che servono a uscire dalla fase di apprendimento, oppure un evento di ottimizzazione più facile se il budget non ci arriva.

Con questi numeri si può confrontare un aumento del CPM con il margine, giudicare una creatività sul costo per acquisto che produce e aumentare il budget solo dove ogni acquisto lascia margine.